新媒体运营如何评估广告投放效果?

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  • 来源:自易创媒

1. 新媒体运营以目标为导向

首先,广告主需要问的是:自己想要的是什么?这个最基本的问题,往往却被一键跳过了。这就会产生你想要一个枣,别人却给了你一颗核的大失所望。

在规划营销预算时,前提是需要有一个明确的目标。这个目标既包括宏观的、长期的商业目标,也包括短期的、为某一次投放战役本身的制定的目标。

以品牌曝光为目的,要重点考量品牌好感度、品牌认知、曝光量等方面,而不能把重心过分错放在最后的转化效果上,因为这仍然是营销漏斗上端部分,池中投石,砸起的水花有限,要更着眼于涟漪是不是能够荡得远。

以引流为目的,则要评估流量数量与流量质量。以转化为目的,便要先定义好自己品牌的转化是什么含义,可能是购买、下载,也有可能是留资。根据转化的界定,来重点看达成这一漏斗下端的实现效果。

在策划阶段就明确好目标,可以帮助中期的执行和最后的评估,不至于顾此失彼。也可以帮助有一个长期的规划,投资全生命周期,在不同的产品阶段分别打曝光、流量、转化等,有的放矢。

2. 全链路的数据监测体系

建立全链路的数据监测体系,是各个体量的公司都应该考虑的事情。即使目前无法完全实现,也可以根据实际情况和需求进行提前的部署。

说是全链路,是因为数据监测应当是环环相扣的。最外层、最容易看到的是广告表现数据,包括触达量、曝光量、观看量、点击率、互动率、评论数等等。

根据投放平台的不同,广告数据也会有维度详细程度上的差异,但是最基本的指标都是需要关注的。YouTube上有多少次观看了你的广告视频,观众的平均观看时长是多少,他们是不是大多数在还没有看到产品的关键卖点的时候就跳过了,有多少人又感兴趣地点到了你的落地页……这些都可以从广告前端数据表现中了解到。

接着再进一步,就是网站表现的数据监测。到这一层,就需要将广告与你公司的网站后台链接到一起,监测的是当用户看到广告点击之后,到达落地页,他们的行为和偏好。这就要求更高、更复杂的技术布局,但却是非常重要的步骤。

因为你可以知道人们在页面上的访问时长、跳出率、访问页面数,从而判断落地页是不是有与广告匹配,是否真的吸引了人们去浏览和留存。还可以进一步追踪到交易转化数据,看到用户是否有加车和结账购买。

前端的点击量代表着流量数量,而后端的网站行为数据则代表的是流量质量。当KOL告诉你,种草视频一经发出,有多么庞大的观看数和点击时,如果你能够监测到这些人其实在你的网站上根本未做停留,更遑论下单购买,就可以及时发现所选KOL的不匹配,对前端数据存疑,就能进行第一时间的策略调整。

做海外投放,我们一般会用到Google Analytics进行网站数据的收集监测,可以涵盖到流量表现的方方面面。当然,如果想看到更细的维度,还可以使用比如热力图工具,观察人们鼠标点击的偏好点,了解页面上哪一部分是大家真正感兴趣的,根据需要细化监测指标。

最后,更深的层次到了CRM数据也就是客户数据,回到第一方本身。曾经跟品牌有过购买、注册、问询等互动行为的用户,他们会留下珍贵的第一手数据,比如邮箱、手机号等。

最终数据分析要落脚到究竟拥有或是增加了多少这样的信息,以及哪些是可以被以后用来再营销的(在保护隐私的前提下)。同时,也要监测和维系的是这部分所谓老用户的忠诚度和活跃度,在有需要的情况下,建立自己的社群和会员体系。

在量化的数据分析之外,还有一些定性分析的方法,对评估广告效果也有帮助。常用的包括brand lift survey,也即品牌提升问卷,通过问卷方式来了解看过广告和没看过广告的消费者是否对品牌的印象有差异,是否广告会促使他们采取进一步行动。大的广告平台比如Facebook、Google是可以为广告主提供这一问卷服务的。

再传统一点的方法,就是进行用户访谈,了解他们是从什么渠道了解到你的产品的,以及他们有什么印象与反馈。虽然要费时费力一些,但效果是直观的。

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